На главную Написать письмо

Анотация

В статье рассматривается роль и значение бренда университета в современных условиях наращивания вузами конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг. Анализируются научные подходы к пониманию бренда коммерческих организаций, их отличие от бренда университета. Применительно к маркетинговому, психологическому и юридическому подходам формулируются функциональные выгоды бренда университета, который рассматривается как социальный институт, исполняет роль механизма качественных преобразований в вузе, содержит инструментальные ценности, с помощью которых достигаются конкурентные преимущества, совершенствуются «технологии продаж», разнообразятся контакты с внешней средой. Формулируются отличительные черты бренда университета, которые требуют постоянной модернизации не только в рамках требований Болонского процесса, но и технологий «управления знаниями». Уделяется внимание процессу брендинга, значимости маркетинговых мероприятий и экономической составляющей бренда

Ключевые слова

Бренд, бренд университета, научные подходы к пониманию бренда: маркетинговый, психологический, юридический, система высшего образования, управление знаниями, основные функции брендинга

Анализ конкурентных преимуществ университетского бренда

 idom@list.ru 

 

Система образования России переживает очередные глобальные изменения, наиболее серьезные из которых были предложены Болонским процессом. Социально-экономическая реальность такова, что происходит конвергенция учебных планов вузов как одной страны, так и разных государств, рынок образовательных услуг все более приобретает конкурентные черты, возникла острая необходимость институциализации взаимодействия вузов и организаций. Стали развиваться технологии повышения качества профессионального образования с обращением к понятиям «бренд», «имидж», «репутация».

Они стали некими знаками, позволяющими человеку ориентироваться при выборе вуза. Если имидж – это целенаправленно создаваемый образ человека, товара, организации, призванный воздействовать на определенную ситуацию, то бренд – это уже словесная или графическая оболочка, концентрированная часть товарного знака. Если имидж более всего воздействует на подсознание воспринимающего, то бренд – это явление более рационализированное. Имидж позволяет сориентироваться, а бренд – осуществить выбор1 .

 И хотя нет общепринятого понятия «бренд университета», он подразумевает непосредственно образовательное учреждение со всеми его отличительными чертами. В исследованиях к этому определению добавляют набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителями образовательных услуг, обещания каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителю2 .

Известны несколько подходов к пониманию бренда организации, которые чаще всего сориентированы на предпринимательские структуры.

В американской теории маркетинга бренд характеризуется по внешним характеристикам: логотип, имя, идентифицирующие товары конкретного товаропроизводителя.

 С позиции психологии бренд понимается как совокупность впечатлений и эмоций, возникающих у потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод, получаемых от бренда организации.

Социологи гамбургской школы считают бренд социальной системой, включающей в себя двух акторов – производителя и его клиентуру. По их мнению, бренд является экономическим телом товара, уникальным и тождественным самому себе.

Есть понимание бренда как формы коммуникации или как брендкомьюнити – сообщество, основанное на единстве мышления, ритуалах и традициях, с чувством моральной ответственности3 .

С точки зрения права, бренд является зарегистрированной торговой маркой, средством индивидуализации. Согласно ГК РФ, существуют четыре возможности такой индивидуализации: 1) фирменное наименование – организационноправовая форма и название; 2) коммерческое обозначение – вступает в силу с момента широкого использования (ст. 1538–1541 ГК РФ); 3) торговый знак/знак обслуживания – наиболее сильное средство индивидуализации с точки зрения правовой защиты (ст. 1477–1515 ГК РФ); 4) наименование мест происхождения товаров – неразрывно связано с географическим положением места происхождения (возникновения) товара (ст. 1516–1537 ГК РФ).

Безусловно, бренды университетов отличаются от брендов коммерческого сектора экономики, хотя современные вузы на рынке образовательных услуг развивают и договорные отношения.

 Если придерживаться описанных выше подходов – маркетингового, психологического и юридического, то действительно, бренд университета – это его обозначение и обозначение его услуг, «клеймо производителя». Такую позицию высказывает швейцарская исследовательница Ю. Герхард4 .

Психологи выделяют возможность получения от бренда функциональных выгод. Ими могут быть: декларируемые и реализуемые ценности вуза; доверие к его уровню и качеству образования; стабильность в образовательном пространстве страны, преимущества, получаемые выпускниками при трудоустройстве; создание условий для развития ассертивности обучающихся, конвергентности их мышления, что позволяет им становиться социализированными и полезными для общества индивидами.

 Здесь социология и наука управления различают как минимум три фактора, поддерживающие (или не поддерживающие) бренд университета: корпоративная культура, система управления, сигналы из внешней среды.

Корпоративная культура состоит из множества компонентов, одновременно воздвигая на ведущие позиции некоторые из них: привлечение персонала; ценности; корпоративные стандарты поведения; формирование причастности, принадлежности.

 Система управления формирует своеобразный климат коллектива, в котором работники вуза доверяют или не доверяют действиям руководителей, проверяют стиль взаимоотношений, формы рассмотрения инициатив и принятия управленческих решений, модели кадровых перестановок и многое другое.

Не существует систем управления, которые не были бы основаны на ценности. Все начинается с этого компонента корпоративной культуры, озвученного в университете. Без этого никак нельзя.

 Чрезвычайно важны сигналы из внешней среды, которая содержит экономические условия, интересы и запросы потребителей образовательных услуг, работодателей, законодательство, деятельность контролирующих органов, конкурирующие организации, систему ценностей в обществе, деятельность профсоюзов и самоуправляемых организаций, развитие техники и технологий.

 Внешнюю среду еще называют окружением, где происходят постоянные изменения, которые требуются для поддержания бренда своевременно учитывать, оценивать их последствия, выбирать оптимальный вариант взаимодействия с ними в пределах имеющихся ресурсов.

Юридически защищенный знак позволяет потребителю не только идентифицировать университет, известный в стране, вызывающий уважение в обществе, но и налагает на его обладателя соответствующие права и обязанности.

Вместе с тем в информационном обществе бренд университета может рассматриваться как социальный институт – устойчивая форма организации совместной деятельности людей. Он содержит устойчивый комплекс правил, норм, установок, регулирующих такую деятельность, а также систему социальных ролей и статусов.

По существу, такой социальный институт исполняет роль механизма преобразований деятельности всех звеньев, осуществляющих управление, всех работников вуза, связи между ними с целью движения к качеКорпоративная культура состоит из множества компонентов, одновременно воздвигая на ведущие позиции некоторые из них: привлечение персонала; ценности; корпоративные стандарты поведения; формирование причастности, принадлежности eственному состоянию всего университета и его бренда. Через механизм соединяются цели, принципы, функции, задачи, методы, средства, технологии, информационные ресурсы.

Бренд университета содержит инструментальные ценности, с помощью которых осуществляется: продвижение на рынок образовательных услуг и человеческих ресурсов в лице выпускников; реализация «технологий продаж»; узнавание отличительных черт бренда; применение различных форм контактов с внешней средой; поддержание имиджа и репутации учебного заведения; поиск контактов с властью; формирование ментальных схем в сознании потребителей, способствующих активизации эмоциональных мотивов выбора вуза; диверсификация знаний с представлением их в разных формах для восприятия; наращивание нематериальных активов.

К отличительным чертам бренда университета можно отнести: устойчивое и длительное функционирование научной школы; высококвалифицированный состав профессоров, доцентов и старших преподавателей; постоянное увеличение количества докторов и кандидатов наук разных возрастных категорий в составе вуза; высокий уровень доверия обучающихся к полноте и качеству образовательных программ; модернизацию образовательных технологий как непрерывный процесс; достойное информационное обеспечение целевой аудитории; культуру профессионального образования, сориентированную на компетенцию и компетентность выпускника и преподавателя.

Последний тезис особенно значим.

После присоединения России в 2003 году к Болонскому процессу законодателем названы степени бакалавра, магистра и специалиста. Для этих уровней образования предложены Дублинские дескрипторы – описание того, что должен знать, понимать и (или) уметь студент по завершении учебной программы. Они являются инвариантными, т. е. не привязанными к конкретному образовательному контексту. Поэтому в Российской Федерации понятие «дескриптор» используется применительно к компетентностной модели (компетентностный подход) и распространяется только на бакалавров и магистратуру5 .

Но понятия «компетенция» и «компетентность» стали сегодня эпистемами культуры профессионального образования вуза и важной отличительной чертой бренда.

Чтобы это было внедрено в практику образовательного процесса, требуются различные мероприятия – нормативно-правовые, организационные, социально-психологические, экономические6 .

В ряду таких мероприятий – изменения во взаимодействии «преподаватель – студент». Студент превращается в главного субъекта образовательного процесса, которому предлагаются индивидуальные образовательные траектории: переход от специальности к компетенции (компетентностный подход); внедрение новых технологий освоения знаний, особенно Syllabus (предметная расшифровка того, что по конкретному курсу студенту предстоит выполнить); постепенное замещение в образовательном процессе преподавательского труда компьютерными технологиями.

В связи с этим создаются разнообразные образовательные программы, нацеленные на удовлетворение потребностей различных категорий обучающихся (факультеты дополнительной квалификации, сокращенные образовательные программы, курсы освоения иностранных языков, мультидисциплинарные и трансдисциплинарные учебные модели). Акцент в образовательном процессе переносится с ознакомления на освоение содержания, методов дисциплин и создание новых знаний через механизмы исследования, проектирования.

 Университету важно сформулировать и новые критерии оценки деятельности преподавателей: использование информационных технологий, позволяющих находить, анализировать и создавать новую информацию; совершенствование традиционных функций, связанных с обучением и воспитанием; консультирование по формированию и реализации индивидуальных образовательных программ; расширение модификаций активных форм обучения, в том числе с защитой презентаций студентами с использованием телевизионных экранов; трансляции корпоративной культуры вуза в студенческую среду и т.д.

Высшее образование призвано вооружать человека методологией Бренд университета содержит инструментальные ценности, с помощью которых осуществляется: продвижение на рынок образовательных услуг и человеческих ресурсов в лице выпускников; реализация «технологий продаж»; узнавание отличительных черт бренда; применение различных форм контактов с внешней средой; поддержание имиджа и репутации учебного заведения; поиск контактов с властью и др. выбора во все возрастающем объеме информации, развивать его креативные способности.

Вместе с тем оно все больше становится средством продвижения на глобализирующийся рынок труда. В докладе Европейской комиссии о роли университетов в Европе отмечается, что стержнем экономики, основанной на знаниях, является комбинация четырех независимых элементов: производства знаний, передачи знаний посредством образования, распространения знаний при помощи средств массовой информации и коммуникационных технологий, использования знаний в технологических инновациях7 .

Деятельностный, прикладной (практический) характер образования в бренде университета содержит как минимум две идеи: 1) идея необходимости овладения различными способами решения проблем, а не одними знаниями о них; 2) идея адекватности содержания образования современным направлениям развития экономики, управления, науки, общественной жизни. Это подтверждается исследованиями представителей «управления знаниями», которые придерживаются мнения, что знания не существуют в готовом виде. Фактически они непрерывно производятся в процессе обработки знаний (knowledge – processing). Использование знаний не только их проверяет, но и выявляет новые проблемы, формируя спрос на новые знания и его удовлетворение8 .

В их понимании «управление знаниями» – это набор процессов, которые управляют созданием, распространением и использованием знаний; деятельность по созданию, накоплению, организации доступа к применению знаний.

Содержание бренда университета зависит от формирования процесса брендинга как «системы имманентных функций и инструментов управления, органично включаемых в систему управления вуза»9 .

По существу, брендинг – это специфический коммуникативный цикл, не прекращающийся во времени и в пространстве, пока функционирует университет.

Коммуникация осуществляется между потребителем, который уже знаком с реальным образом вуза, с уровнем и качеством предоставленных ему образовательных услуг, и тем, кто заинтересован в их получении. Происходит обмен информацией о свойствах и ценностях таких услуг и возможностях нового потребителя в их получении. Так формируется один из многих вариантов имиджа вуза.

 Поскольку понятие «бренд» из области маркетинга, маркетологи считают брендингом целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию у потребителей долгосрочных предпочтений к товару или услуге конкретной организации. Он имеет свои этапы формирования и управления: выбор имени, логотипа, фирменной цветовой гаммы в стилевом оформлении рекламной и полиграфической продукции, слогана, дизайнерского оформления сайта.

Брендинг предполагает системное создание атрибутов и артефактов бренда с участием структурных учебных подразделений (институты, факультеты): история развития вуза, музей, юбилейные книги, выдающиеся ученые и выпускники, научные журналы, монографии и учебники, веб-сайты, социальные сети, информационные порталы.

Справедливо наблюдение исследователей, что основная функция брендинга – постоянно модернизировать бренд университета. Это не только его отличительные черты, зафиксированные в названии, графическом изображении, звуковых символах, но и сложившийся образ учебного заведения, имеющего известные научные школы, диссертационные советы, конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг, что позволяет ему устойчиво привлекать человеческий и финансовый капитал10.

Сформированный и модернизирующийся бренд университета обеспечивает приток абитуриентов, лояльность коллектива, стабильность бюджетного и внебюджетного финансирования, преимущества перед конкурентами, устойчивость международных связей, высокий уровень баллов по ЕГЭ и конкурс в период приема на обучение, инвестиционную привлекательность, цену и важность договоров для проведения научных исследований, заинтересованность работодателей в выпускниках.

Бренд для университета имеет свою экономическую составляющую, которая определяется как чиВысшее образование призвано вооружать человека методологией выбора во все возрастающем объеме информации, развивать его креативные способности 95 образование и право стая приведенная стоимость будущих доходов, полученных исключительно за счет наличия бренда. Чтобы оценить экономическую эффективность бренда, требуется не только постоянный маркетинг, но и анализ продаж образовательных услуг, научных разработок и прибыльность. Это задача одна из труднейших, требующая разработки широкого круга конкретных критериев. Следовательно, не только мероприятия по улучшению качества образования, но и маркетинговые исследования становятся инструментами поддержания имиджа университета. Если в разделе качество ведущая роль принадлежит кафедрам, то в разделе маркетинг – управлению. Здесь требуется специальная подготовка маркетологов по созданию бренд-ассоциаций с применением рекламной аргументации.

Среди важных и перспективных источников финансовых поступлений университета – оказание образовательных услуг иностранцам. К примеру, в США это является пятой по значимости (по размерам вклада в национальную экономику) статьей экспорта. Или тот же Китай, который ежегодно выделяет на подготовку студентов и аспирантов за границей более 1млрд долларов США11.

Помимо получения образовательных услуг обучающиеся иностранцы приносят университету дополнительные доходы от проживания в общежитиях, питания в студенческих столовых, приобретения необходимой для обучения литературы и т.д.

В современных условиях вузам, имеющим многолетнюю историю существования, уже недостаточно «почивать на лаврах», когда их бренд формировался стихийно под влиянием роли государства и при бюджетной поддержке образовательного учреждения, идеологических, политических и других факторов. На рынке образовательных услуг конкуренция стала явлением обычным, развивающимся. И чтобы обеспечить себе конкурентные преимущества, известному в стране вузу прежних заслуг недостаточно. Требуется применять инструменты и технологии, которые подтверждают свою целесообразность в мировой образовательной практике12.

 

1 Новоселова О.В. Бренд вуза и экономическая устойчивость региона // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1. Проблемы обра- зования, науки и культуры, 2013. №1. С. 164.

2 Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. 2010. №1. С. 25.

3 Muniz A.M., O’Guinn Thomas C.Jr. Brand community // Journal of consumer research. 2011. March. P. 412–431

4 GerhardJ. Die Hochschulmarke: ein Konzept fur deutsche Universitaten, EUL Verlag, 2004. 291 s.

5 Митин А.Н. Архитектура компетенций управленческого и юридического труда: Монография. – Екатеринбург: Издательский дом «Уральская госу- дарственная юридическая академия», 2013. С. 67

6 Антропов В.А., Ревина Е.В. Высшее учебное заведение в условиях реформ: развитие организационно-экономических отношенй. Екатеринбург, 2007. С. 50

7 Communication from the Commission. The Role of the Universities in the Eurone of knowledge [Electronic resourse] // com (2003) 58 final, Brussels. Febr. 2003. URL: http: // europa. eu / legislation_summaries / education_ training_youth / lifelong_learning / c 11067_en. htm.

8 Митин А.Н. Архитектура компетенций управленческого и юридического труда: Монография. – Екатеринбург: Издательский дом «Уральская госу- дарственная юридическая академия», 2013. С. 77.

9 Гольдштейн С.А., Инюшкина О.Г., Кармышев В.М. Развитие систем управ- ления знаниями для разрешения ситуаций в бизнесе. Екатеринбург: ИД «ПироговЪ», 2006. С. 16.

10 Сербиновский Б.Ю., Шеффер А.М. Маркетинговые коммуникации: теоре- тико-методологические аспекты изменения роли и строительства бренда университета в условиях становления экономики знаний // Научный журнал КубГАУ. №61. 2010. С. 5.

11 Лухменева Е.П., Калиева О.М.Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. №13. 2012. С. 228

12 Дмитриев Н.В. Экспортный потенциал российских вузов. М., 2003. – 336 с.

 
   
 

© Бизнес, менеджмент и право