На главную Написать письмо

Особенности банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

Э. Э. Мамед-заде, ведущий научный сотрудник Института экономики НАН Азербайджана

Маркетинговое исследование в области банковского сервиса – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с организацией и управлением маркетинга. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Проведение маркетинговых исследований является первоочередной базовой функцией, на которой строится вся последующая маркетинговая деятельность любой организации.

Изучение внешней (макро) и внутренней (микро) среды предприятия (в данном случае – банка), наряду с анализом и прогнозированием развития рынка входит в систему исследований маркетинга (marketing research).

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд типовых этапов и стадий. В этом плане заслуживает внимания рекомендации профессора А. М. Година, который предлагает 6 стадий: определение проблемы, анализ вторичной информации, анализ первичной информации, анализ данных, рекомендации и использование результатов.

Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях и задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, стоящую перед банком, так как она может быть только симптомом или частью более общей проблемы. Именно поэтому всегда, начиная исследование, надо более широко определять возможные причины событий и факторы, связанные с изучаемой проблемой. Иногда само определение этих факторов требует специального исследования.

Важнейшим условием проведения исследований маркетинга для организации (предприятия) является наличие альтернативных управленческих решений, так как при их отсутствии нет особого смысла и в проведении таких исследований. Например, часто в практике маркетинговой работы коммерческих банков встает вопрос об оценке потенциала и тенденций развития национального или регионального финансового рынка (в котором, например, находится филиал). В данном случае, основой для составления плана и постановки задач проведения маркетинговых исследований будут возможные альтернативные решения, которые может принять руководство банка. Например, руководство банка CIC de Paris при решении вопроса о реорганизации банка и филиалов имело следующие возможные варианты решений: объединение одних филиалов банка с другими, увеличение числа клиентов с помощью проведения рекламных кампаний, внедрение на финансовый рынок региона, где находится филиал банка, новых продуктов. Маркетинговые исследования по каждому варианту решения будут иметь свои характерные особенности, касающиеся, например, технологии сбора информации, включая определение источников и методов ее получения, а также способов анализа. После установления маркетинговым отделом и руководством банка целей маркетинговых исследований, определенные на предыдущем этапе цели преобразуются в конкретные исследовательские задачи путем формулировки вопросов, на которые должны ответить исследователи. Однако указанные выше стадии могут формироваться лишь после конкретизации этапов проведения маркетинговых исследований.

На практике большинство маркетинговых исследований банков строятся на комбинации двух базовых способов получения информации – вторичных и первичных.

Вторичные или кабинетные исследования – это систематический сбор и анализ маркетинговой информации, собранной и опубликованной другими учреждениями и организациями – коммерческими и некоммерческими фирмами, банками, государственными органами, средствами массовой информации (журналы, газеты, дайджесты и пр.) и т.д. В практике мирового банковского маркетинга такие исследования являются наименее затратными и потому основными, а также наиболее целесообразными для постановки задач исследования, в том числе по изучению емкости рынка, определению динамики цен, установлению ассортимента продаваемой на рынке продукции и т. п.

Первичные или полевые исследования призваны обеспечить получение данных, не содержащихся в каких-либо документах, и специально собираемых для изучения конкретной проблемы. Так, банк СIC de Paris, проводя свою реорганизацию, использовал данный вид исследований при изучении эффективности своей рекламы, определении характеристик совей клиентской базы, а также для оценки качества предлагаемых банковских продуктов.

В зависимости от поставленных маркетинговых задач, банки принимают различные подходы к исследованиям: поисковый, описательный, причинно-следственный.

Здесь маркетинговая практика указанных банков схожа, но различие состоит в целях, задачах и методах сбора данных. Это связано с тем, что каждый коммерческий банк работает в специфичных для него условиях внешней среды. Последний факт сильно сказывается и на выборе областей и задач исследования. Главной задачей поискового подхода является понимание ситуации на рынке, поиск идей для формирования рабочих гипотез исследований, а основными методами – фокус-группы, глубокие интервью, дискуссии, опрос экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, по оценке многих банковских экспертов, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Его используют при анализе сегментов рынка, уровня конкуренции, установления приоритетов для решения стоящих перед банком проблем.

Очень интересен, на наш взгляд, для местных банков, опыт европейских коммерческих банков, например CIP de Paris, при организации и проведении маркетинговых исследований. Прежде всего обращает на себя внимание тот факт, что банк придает очень важное значение, причем большее, чем например, прочие иностранные банки, организации дискуссий и бесед с клиентами. Данный процесс считается в вышеуказанном банке одним из важных условий установления обратной связи

С целевыми клиентами, согласования интересов клиентов и банка. Особенно интересен опыт этого банка по использованию источников сбора маркетинговой информации и решаемых на основе полученной информации конкретных маркетинговых задач. Такой процесс носит системный характер, когда маркетинговая информация, полученная из отдельного конкретного источника, направляется на решение нескольких конкретных маркетинговых задач.

Западноевропейские банки, при проведении маркетинговых исследований, используют опыт не только своих осуществленных ранее исследований, но и результаты маркетинговых исследований, проведенных другими банками. Используемый обширный инструментарий, маркетинговый анализ в сочетании с другими видами анализа обеспечивает в зарубежных банках информацией процесс выработки обоснованных управленческих решений. Исследования рынка и собственных возможностей банка позволяют определить конкурентные преимущества банка – те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка, и которые позволяют ему обойти конкурентов.

Изучение и обобщение зарубежной литературы в области банковского маркетинга показали, что в странах с развитой рыночной экономикой, рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а посреднические услуги – как продажу этого товара». На формирование концепции «продажи услуг как товара» нацелена политика многих банков.

В этой связи следовало бы рассмотреть этапы формирования спроса клиентов на банковские услуги. К ним можно отнести:

1. Выбор объекта и направления вложения средств – например, потребитель решает осуществить инвестиции (вложить деньги в банк) или направить на текущее потребление.

2. Конкретизация решения – вложения в банк (наличную валюту, ценные бумаги и т.д.).

3. Дальнейший выбор – конкретного филиала банка, вида банковской услуги. Особую опасность для коммерческого банка представляет деятельность его конкурентов именно на этом этапе. Поэтому, прежде всего, при анализе клиентов необходимо выявить факторы, формирующие имидж банка в глазах клиентов и влияющие на выбор клиентами того или иного банка, т.е. определить мотивы поведения клиентов на рынке финансовых услуг.

Одной из основополагающих задач маркетинговых исследований в банке является исследование клиентской базы, чьей конечной целью должна быть сегментация клиентов, а также определение основных факторов, способствующих привлечению новых клиентов.

Сегментация банковского рынка – это выделение и анализ из всей массы клиентов групп предприятий и физических лиц, для которых предоставленные банком определенные виды услуг, представляют особые выгоды. У потенциального банковского клиента есть альтернативные возможности при принятии решений о приобретении банковских продуктов, которые могут привести к тому, что клиент обратится в конкурирующую организацию. Очень важным в данной маркетинговой работе банка является выбор методов сегментации рынка, т.е. методов разделения неоднородного рынка на более мелкие сегменты. В мировой практике банковского маркетинга (на примере, CIC de Paris, ABN Amro Bank, Deutsch Bank) различают следующие основные группы клиентов: корпорации, индивидуалы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения.

«Никакая информация о клиенте не может быть лишней» – одно из правил банка CIC de Paris. Банк стремится узнать все специфические вкусы и потребности клиентов. Следуя этому принципу, банки вынуждены проводить сегментацию по различным признакам: демографическому, экономическому, психографическому, географическому и др. и применять затем разную маркетинговую стратегию.

Существуют также и другие признаки и методики, используемые различными банками для сегментирования рынка.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием жизненного цикла (life-cycle concept – англ.; conception de cycle-vie – фр.), широко используется почти всеми банками Европы.

Также, на наш взгляд, перспективным является сегментация физических лиц по «переломным точкам» (англ. Trigger points). От особенностей менталитета и поведения людей зависит, какие перемены банк рассматривает как переломные в жизни своих клиентов.

Маркетинговая сегментация имеет свои специфические особенности для рынка юридических лиц (организаций и предприятий). Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе. Анализируя практику банковского маркетинга в западных и отечественных банках, следует отметить, что сегментация юридических лиц в большинстве случаев проводится ими по величине товарного оборота, а также различию в сфере деятельности.

Сегментация юридических лиц проводится практически всеми банками. При этом эта сегментация осуществляется по аналогии с сегментированием физических лиц по жизненному циклу и переломным точкам. Главная задача такого сегментирования – предугадать потенциальные возможности и потребности клиентов в новых (для них) банковских услугах и своевременно сформировать спрос клиентов на эти услуги.

Говоря о важности правильной сегментации, еще паз хочется отметить, что несмотря на всю сложность и трудоемкость этой работы, отечественным банкам придется опираться большей частью на собственный опыт маркетинговой работы, так как предлагаемые западными банкам критерии сегментации клиентского рынка не всегда адекватны реальности нашей страны. Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки наряду с сегментацией используют и приемы типологизации. Последняя предполагает выявление групп потребителей на основе социологических исследований, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструмента типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

В первые годы установления суверенитета Азербайджана наряду с другими предприятиями и организациями создавались многочисленные негосударственные банки. Либерализация банковского законодательства в нашей стране привела к обострению конкурентной борьбы за клиентов. В этом процессе многие банки не выдержали и приостановили свою деятельность. Так, в 1994 г. в Азербайджане функционировало 210 банков, из них: 4-государственных, а остальные – частные. Проведение за истекший период банковской реформы, а также в силу указанных обстоятельств, на начало 2003 г. в республике функционирует 2 – государственных банка; около 50 – частных, из которых 16 – с иностранным капиталом. Ныне уставной капитал всех банков составляет около 600 млрд. манат. Наряду с количественным уменьшением банков из года в год улучшаются их качественные параметры, т. е. постоянно расширяется перечень предлагаемых банками продуктов и дополнительных услуг. Тем не менее, предлагаемые услуги местными банками значительно уступают зарубежным или иностранным. Угроза вытеснения отечественных банков с национального банковского рынка обостряется, в том числе, по причине лучшей работы маркетинговых служб иностранных банков. Прежде всего это касается организации маркетинговых исследований, что создает очевидные преимущества для иностранных банков при обосновании их планов деятельности на рынке и ведении конкурентной борьбы. В этой связи можно выделить следующие основные преимущества зарубежных банков перед отечественными (азербайджанскими):

1) накопленный опыт маркетинговой работы;

2) широта используемой информационной базы;

3) большие ассигнования на маркетинговые исследования;

4) высокий уровень организации маркетинговых исследований;

5) более высокий уровень организации маркетинговых служб и высокая квалификация персонала.

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини – сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50–100 %, в том числе за счет таких факторов, как: маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента – на 25–50 %; стратегия привлечения и удержания клиентов – на 20–40 %; использование альтернативных каналов сбыта – на 5–10 %.

До сих пор, однако, во многих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2 % общих издержек против 15 % у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

– дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

– многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

– каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

В этой связи считаю целесообразным раскрыть методические основы разработки плана-программы и изложить стратегию удовлетворения потребностей клиентов. Необходимо отметить, что связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временный горизонт и на систему планирования. При этом планирование состоит из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями.

Согласно мнению многих авторов, смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в следующем:

– поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

– координирует решения и действия в области маркетинга;

– сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

– позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

– создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Обычно стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов:

a) выработка программы банка;

б) постановка задач и целей;

в) составление планов развития партнерства и хозяйственного портфеля;

г) разработка стратегии роста банка.

План-программа маркетинга формируется в письменном виде и является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен выполнять поставленную задачу. Она должна обеспечивать взаимодействие всех звеньев банка. При этом план-программа разрабатывается на основе прогноза (стратегии) перспективы развития финансового рынка, его комплексного изучения.

Основные разделы плана-программы маркетинга состоят из следующих:

I. Сводка контрольных показателей.

II. Изложение текущей маркетинговой ситуации.

III. Перечень возможностей и опасностей.

IV. Перечень текущих задач и проблем.

V. Содержание стратегии маркетинга.

VI. Содержание программы действия.

VII. Структура и сумма бюджета банка.

Методы и порядок контроля за выполнением плана-программы.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. В то же время существуют наиболее распространенные методы определения структуры и суммы бюджета маркетинга. Обобщая множество вариантов, мною сделана попытка дифференцировать методы определения указанного бюджета, которые состоят из следующих:

1) финансирование «о возможностей»;

2) метод «фиксированного процента»

3) метод «на уровне конкурента»;

4) метод минимальных расходов;

5) метод максимальных расходов;

6) метод на основе поставленной цели и задачи банка;

7) метод учета плана-программы маркетинга.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. Поэтому уместно изложить основные направления расширения клиентской базы. Для сохранения клиентской базы и привлечения приоритетных потенциальных клиентов банки определяют свою задачу как поиск путей повышения эффективности деятельности.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ – привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивает 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемой прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995–1998 годах общие расходы на рекламу возросли здесь на 62 % (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг – на 1405 (до 7,2 млрд. ф. ст.).

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. фунтов стерлингов. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т.д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Думается, что и подобный опыт следует использовать в практической деятельности банков нашей страны.

 
   
 

© Бизнес, менеджмент и право